Il 92% dei consumatori in tutto il mondo dichiara di fidarsi dei media “earned”, come il passaparola e le raccomandazioni da parte di amici e parenti, più di tutte le altre forme di pubblicità, con un incremento del 18% dal 2007. I commenti dei consumatori online sono la seconda forma più affidabile di pubblicità: dei consumatori globali intervistati online il 70% dichiara, infatti, di fidarsi di questa modalità di comunicazione, con un aumento del 15% in quattro anni.

L’indagine Global Trust in Advertising di Nielsen, condotta intervistando oltre 28.000 utenti internet in 56 Paesi, dimostra che, anche se quasi la metà (47%) dei consumatori di tutto il mondo dichiara di credere agli annunci a pagamento in televisione, su riviste e giornali, la fiducia è diminuita rispettivamente del 24%, 20% e 25% dal 2009. Tuttavia, la maggior parte degli investimenti pubblicitari vengono indirizzati ai media tradizionali o a pagamento, televisione in primis. Nel 2011, la spesa pubblicitaria globale ha visto un aumento del 7% rispetto al 2010, secondo il più recente Global AdView Pulse di Nielsen.

La ricerca Nielsen dimostra che il 58% dei consumatori globali online si fida degli "owned media", come ad esempio i messaggi sui siti web aziendali, e il 50% considera credibile il contenuto delle email che ha acconsentito a ricevere. Il 40% degli intervistati a livello mondiale ritiene efficace il product placement nei programmi televisivi, mentre il 42% si affida agli annunci radiofonici e il 41% ai messaggi pubblicitari proiettati nelle sale cinematografiche prima dei film.

Fiducia negli annunci pubblicitari online
Il 36% dei consumatori globali online afferma di fidarsi dei video pubblicitari in rete e il 33% crede nei messaggi dei banner pubblicitari online, in aumento rispetto al 26% nel 2007. Gli annunci visualizzati nei risultati dei motori di ricerca sono ritenuti affidabili dal 40% dei partecipanti alla ricerca Nielsen a livello mondiale, rispetto al 34% nel 2007. Gli annunci sponsorizzati all’interno dei social network sono considerati affidabili dal 36% degli intervistati globali.

Fiducia negli annunci pubblicitari per cellulari
Secondo l'indagine Nielsen, un terzo degli intervistati a livello globale ha fiducia nei video e nei banner pubblicitari sui dispositivi mobili quali tablet o smartphone. Circa un terzo (29%) dei consumatori online a livello mondiale ha dichiarato di fidarsi degli SMS pubblicitari, con un incremento del 21% dal 2009 e del 61% dal 2007.

Rilevanza del messaggio pubblicitario
Per quanto riguarda la rilevanza del messaggio pubblicitario, il 50% dei consumatori online a livello mondiale considera gli spot televisivi personalmente rilevanti nel momento in cui cerca informazioni sui prodotti che desidera o di cui ha bisogno; questo è particolarmente evidente in Medio Oriente, Africa e Pakistan, dove il 65% dei consumatori considera la pubblicità televisiva altamente pertinente alle proprie esigenze. Al contrario, solo il 30% degli intervistati europei reputa rilevanti gli spot televisivi.

Un terzo (33%) degli intervistati a livello mondiale considera rilevanti i banner pubblicitari online, rispetto agli annunci sui social network (36%) e ai video pubblicitari in rete (36%). Il 42% ritiene pertinenti gli annunci nei risultati dei motori di ricerca.

Europa
In Europa tutte le categorie hanno ottenuto risultati al di sotto della media globale: le pubblicità in televisione, per esempio, registrano una popolarità del 29%, diciotto punti sotto il livello mondiale. Lo stesso vale per altri canali tradizionali, ma anche le comunicazioni veicolate da tablet e smartphone, oppure i messaggi di testo dei telefoni cellulari, sono sotto le media con solo il 17% degli intervistati che dichiara di fidarsi. All’interno di questo scenario, è comunque possibile intravedere alcune tendenze interessanti e in evoluzione, soprattutto se vengono considerate le varie peculiarità nazionali: sebbene il trust verso i social media risulti più contenuto rispetto alla media globale, troviamo un nord più fiducioso rispetto al sud. Infatti, a dichiarare maggiore affidamento nei confronti delle esperienze dei pari postate online sono l’Olanda con il 78%, la Norvegia al 73%, nonché Russia e Svezia con il 70%.

Informazioni sulla Nielsen Global Consumer Confidence Survey 
L’indagine globale Nielsen sulla fiducia dei consumatori e sull’intenzione di spesa è stata condotta tra il 31 agosto e il 16 settembre 2011 intervistando oltre 28.000 consumatori in 56 Paesi in Europa, America Latina, Medio Oriente, Africa, Nord America e Asia-Pacifico. Il campionamento degli intervistati, avvenuto per età e sesso nei singoli Paesi in base all'uso di Internet, è ponderato per essere rappresentativo degli utenti di Internet e ha un margine di errore massimo di ±0,6%.  L’indagine Nielsen si basa sul comportamento degli intervistati con accesso online. I tassi di penetrazione di internet variano da Paese a Paese. L’inclusione dei singoli Paesi nell’indagine avviene sulla base di uno standard minimo del 60% della penetrazione di Internet o di 10 milioni di utenti online. La Nielsen Global Survey è stata istituita nel 2005.