Le donne di oggi hanno modalità di esposizione ai media e livelli di attenzione alla pubblicità diversi da quelli sia da quelli degli uomini che da quelli delle generazioni precedenti. E’ ipotizzabile che queste differenze saranno ancora più accentuate per le donne di domani e questo si tradurrà in comportamenti di acquisto differenti rispetto al passato. Di conseguenza le aziende, per catturare il loro interesse e intercettarne le scelte, dovranno studiarle approfonditamente per capire come raggiungerle nella maniera più efficace.

Secondo lo studio Nielsen “Women of Tomorrow” realizzato sulle donne in 21 Paesi, la fonte principale dalla quale le donne di tutto il mondo preferiscono ottenere informazioni sui nuovi prodotti è la televisione. In tutti i mercati emergenti e nella maggioranza dei Paesi sviluppati, la televisione è la prima fonte di informazione, con l’eccezione di Germania e Spagna dove il passaparola di conoscenti e amici, con la sua forte valenza esperienziale e di gratuità, supera la televisione.

In Italia, il 25% delle donne predilige la televisione per informarsi sui nuovi prodotti, più di US, Francia e Spagna che hanno il 20%. Internet è il secondo mezzo di informazione con il 19% delle italiane che lo utilizza per le ricerche sui nuovi prodotti, percentuale che risulta superiore a quelle degli altri Paesi: infatti solo le francesi tengono il passo delle italiane con il 18%, più indietro le tedesche (15%) e, contrariamente a quanto ci si potrebbe aspettare, le americane che sono solo l’11%. Al terzo posto nel nostro Paese troviamo il direct mail, con l’11% di preferenza.

In Italia, nonostante la forte crescita che si continua a registrare relativamente alle piattaforme digitali, la centralità della televisione è ancora molto evidente: secondo i dati Auditel ogni giorno l’82,9% delle donne italiane guarda la TV per almeno un minuto (contro il 78,8% degli uomini), dedicando mediamente 272 minuti (oltre 4 ore e mezza) nel corso della giornata, contro la media degli uomini di 216 minuti (circa 3 ora e mezza).

Quando si tratta invece di ottenere informazioni sui nuovi punti vendita, Paesi sviluppati ed emergenti si affidano a fonti informative diverse: nei primi è il passaparola a guidare la scelta, mentre nei secondi la televisione continua ad essere cruciale. In Italia, il 22% delle donne predilige i consigli di parenti e amici per orientarsi nella scelta dei negozi. Al secondo e terzo posto troviamo anche in questo caso l’internet search – sempre con il valore più alto rispetto agli altri Paesi considerati - e il direct mail.

Raggiungere le donne attraverso la pubblicità è una cosa, guadagnare la loro fiducia è un’altra

Il proliferare dei mezzi a disposizione e la crescita dell’utilizzo di nuove piattaforme fa sì che sia sempre più importante prestare attenzione a come le consumatrici rispondono alle varie forme di pubblicità. Attraverso il presente studio, Nielsen ha rilevato che il passaparola da parte di persone della propria sfera sociale e famigliare è la fonte di pubblicità ritenuta più affidabile per le donne sia nei Paesi sviluppati (73%) che in quelli emergenti (82%), seguito sempre dal passaparola, ma questa volta quello digitale (ovvero dalle opinioni dei consumatori espresse online su blog, forum e social network) nei Paesi sviluppati (49%) e dai siti di marchi e prodotti specifici nei Paesi emergenti (60%).

Questi dati confermano ancora una volta che l’aspetto ‘social’ dei consumi costituisce una vera e propria opportunità per le aziende: è sempre più importante inserire nel proprio piano di marketing strategie “social” per connettersi con le donne, principali responsabili degli acquisti. Attraverso i social network le donne seguono le marche e lo fanno in misura maggiore rispetto agli uomini, utilizzando le esperienze delle altre consumatrici come strumento importante per informarsi su prodotti, servizi, promozioni e più di recente, con il fenomeno dei gruppi di acquisto, per condividere coupon e altre offerte con i propri amici.

L’Italia è allineata alla media dei Paesi sviluppati, con al primo posto il passaparola da parte di conoscenti, parenti e amici, seguito dalle opinioni pubblicate online da altri consumatori e, più distanziati, dai contenuti editoriali come gli articoli di giornale e dai siti di marchi/prodotti specifici. Seguono poi le forme di pubblicità sui vari mezzi, dai quotidiani e dalla TV alle riviste e alla radio.

Un dato interessante che emerge dalla ricerca Nielsen è che, in generale, alle donne italiane piace più che alle donne degli altri Paesi sviluppati guardare la pubblicità, indipendentemente dal mezzo utilizzato: lo dichiara infatti il 35% delle donne (+10 punti percentuali rispetto a US, +9 rispetto alla Francia, +13 rispetto a UK). Analizzando il profilo demografico, emerge che età e istruzione influiscono sul gradimento dell’advertising: le donne sopra i 65 anni di età e quelle con un livello di istruzione più basso dichiarano un maggiore apprezzamento verso la pubblicità.

In generale, dallo studio risulta che le donne sono molto più attratte degli uomini dai media, con cui amano interagire e che considerano degli strumenti in grado di migliorare la vita di tutti i giorni.

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