La marca privata: quali prospettive di sviluppo?

Aprile 2011


L’offerta di marca privata è diventata negli ultimi anni sempre più articolata coprendo non solo il primo prezzo ma anche il top di gamma, il biologico, il mercato sostenibile.
A fronte di un’offerta che negli ultimi anni è in costante espansione, tuttavia, la quota di mercato della marca privata (o PL) dà segnali di rallentamento. Lo registriamo in Francia (dove la quota della PL si attesta intorno al 28% sia nel 2009 sia nel 2010) e nel Regno Unito (dove la quota della PL passa dal 49% del 2007 al 47% nel 2009).
La lezione che l’Italia recepisce dall’esperienza europea è pertanto che la crescita del ruolo della marca privata non è direttamente proporzionale all’ampiamento dell’offerta tout court.

In Italia ci sono probabilmente ancora potenzialità di sviluppo per la marca privata la cui quota di mercato a valore è intorno al 16%, una delle più basse in Europa.


Sviluppo in quale direzione?
Anche sotto questo aspetto la lezione che l’Italia recepisce dall’esperienza europea è che la crescita del ruolo della marca privata non è direttamente correlata ad una sua scelta di posizionamento sul primo prezzo.
Uno studio europeo condotto su tutte le categorie merceologiche ha monitorato il posizionamento di prezzo della marca privata rispetto al prezzo medio della categoria negli ultimi 8 anni. E’ risultato che in Europa la marca privata ha incrementato la sua quota di mercato abbassando il prezzo nel 42% delle categorie di prodotti. Ma specularmente ha accresciuto la sua quota di mercato aumentando il proprio posizionamento di prezzo nel 30% delle categorie.
Nella realtà italiana questi numeri si declinano in 48% delle categorie in cui la PL cresce riducendo il prezzo e 32% in cui cresce aumentando il prezzo. E’ interessante notare che per il 14% delle categorie, la marca privata italiana ha perso quota di mercato malgrado abbia abbassato il proprio posizionamento di prezzo.


*in relazione al prezzo medio di una referenza della categoria / Studio realizzato per 7 paesi in 8 anni
In Francia come in Italia, ci sono casi di successo in cui la marca privata si è posizionata a livello di primo prezzo in maniera competitiva con l’offerta dei Discount: Carrefour Discount, il “Pollicione” di Auchan, la “Moneta che ride” di Coop, Clever di Rewe sono sicuramente da leggere in quest’ottica.
Ma, come abbiamo visto, posizionarsi sempre sul primo prezzo non assicura necessariamente una crescita di quota alla PL.

Quindi di nuovo: in quale direzione si può prospettare uno sviluppo della marca privata?
Indicazioni interessanti vengono da casi sia italiani sia europei.
L’ampliamento dell’offerta nell’alimentare verso il segmento Premium è sicuramente un’opportunità significativa. Nel top di gamma spesso la marca privata deve ancora guadagnare legittimità e credibilità presso i consumatori. Gli esempi di “Tesco Finest”, “Sainsbury Taste the difference” e “Asda Extra Special” mostrano che per conquistare la fiducia dei consumatori la PL deve lavorare sui binari della qualità e dell’immagine.

L’ambito dell’innovazione non deve essere esclusivo appannaggio dell’industria. In Francia, per esempio, il segmento Bio è un’area sempre più presidiata dalla marca privata che sviluppa l’offerta in maniera autonoma rispetto alla marca dell’industria. Così come è successo per due prodotti della linea micro-onde lanciati da Intermarché: il Croque Monsieur e il Faux Filet di Jean Rozé. I due prodotti, che non trovano corrispondenza nell’offerta dell’industria, hanno vinto nel 2010 riconoscimenti di settore per il loro contributo innovativo.
In Italia un caso interessante è stato nel 2009 la creazione della linea “Club 4-10” di Coop, con l’obiettivo di prevenire sovrappeso e obesità infantile attraverso prodotti innovativi e gustosi, idonei a costituire la corretta dieta bilanciata per bambini dai 4 ai 10 anni.

Individuare esattamente in quali categorie merceologiche ci siano potenzialità di crescita per le PL e trovare il giusto bilanciamento nell’offerta tra marca dell’industria e marca privata sono le sfide che la Distribuzione Italiana deve affrontare oggi.
Tradizionalmente la marca privata è debole nelle categorie di prodotto:

• connotate da forte attività di marketing da parte dell’industria
• con una consolidata presenza della marca dell’industria (per. es. igiene e bellezza, prodotti per l’infanzia)
• con una marcata caratterizzazione a valore aggiunto

Ci sono naturalmente delle eccezioni. Nel 2010, ad esempio, si è assistito all’iniziativa di Esselunga di entrare con suoi prodotti nell’offerta del cura persona (shampoo, creme viso, solari) a conferma che la forza della marca privata, costruita nel tempo attraverso un costante processo di soddisfazione e fidelizzazione del cliente, può aprire aree di business tradizionalmente presidiate dall’industria.

L’ampliamento dell’offerta della marca privata deve dunque essere un esercizio mirato, che nasce dalla valutazione, categoria per categoria, dell’effettiva opportunità di sviluppare fatturato facendo crescere dimensionalmente il mercato e limitando il più possibile la cannibalizzazione con l’offerta esistente. Un equilibrio difficile tra marginalità e rappresentatività dello scaffale. Un equilibrio che Nielsen aiuta a costruire con l’ausilio dei suoi strumenti di analisi a valore aggiunto.