Comune che vai, consumi che trovi

La principale ragione di successo delle aziende della distribuzione? Appare fortemente legata alla localizzazione dell’offerta, ossia alle scelte di ubicazione dei punti di vendita. Come mostra il grafico esiste un elevato livello di correlazione tra la il fatturato medio per metro quadro sviluppato dalle insegne in Italia ed il livello medio dei redditi della popolazione residente nei bacini in cui è presente l’insegna.

Se la scelta della location è un fattore critico di successo per i retailer, quali sono gli strumenti che consentono una corretta identificazione delle aree più potenziali?
In molti casi la scelta del luogo dove far nascere il nuovo punto di vendita è affidata al “fiuto” del titolare d’impresa che verifica personalmente sul territorio la presenza delle condizioni in grado di assicurare il ritorno sugli investimenti. In caso di aziende di dimensioni medio grandi sono le attività di geomarketing che consentono di individuare le aree a più elevata potenzialità e di stabilire il rapporto ottimale tra la propria capacità di offerta e la domanda. L’individuazione della location non esaurisce le attività di ricerca legata alle nuove aperture. La stima del fatturato che il punto di vendita realizzerà rappresenta un elemento chiave per la pianificazione delle attività del nuovo negozio e permette una corretta assegnazione degli obiettivi. Infine, ci sono le scelte che riguardano l’offerta da proporre ai nuovi consumatori, ossia le declinazioni di assortimenti, prezzi, promozioni e spazi. A parità di condizioni esterne (domanda), la capacità dell’insegna di proporre un mix in linea con le specificità locali, garantirà risultati superiori a quelli dei concorrenti diretti. In questa fase la disponibilità di informazioni sui consumatori e sui concorrenti della piazza assume un’importanza fondamentale.
I risultati delle ricerche finora compiute ci dimostrano che profili valoriali, comportamenti d’acquisto, importanza relativa delle categorie, presenza e forza di marchi locali, livelli di competizione tra insegne variano significativamente da comune a comune, da quartiere a quartiere. In sintesi: la distribuzione è un business fortemente legato al territorio che l’azienda di distribuzione deve conoscere ed interpretare per essere in grado di proporre una “ricetta” di successo.