Il volantino nel 2009: media o leva promozionale?

La pubblicità è l’anima del commercio..... Sull’ onda di questa frase fatta di luogo comune le aziende di produzione hanno iniziato a comunicare con il consumatore affinando strumenti e nuove modalità di comunicazione via via sempre più innovative e moderne. Le aziende della distribuzione non sono state certo a guardare....il punto di vendita è diventato sempre più un “prodotto” da comunicare, da promozionare, da vendere. Le principali linee guida sulle quali la GDO si è impegnata e continua ad impegnarsi sono senza dubbio:

• la convenienza ed il servizio del proprio “prodotto punto vendita”
• la convenienza e la qualità dei propri prodotti a marchio (la marca privata nel primo semestre 2009 è arrivata ad incidere oltre 15% del totale delle vendite grocery)
• la fidelizzazione del cliente attraverso tutti questi asset.

E come comunicare tutto questo al consumatore e allo stesso tempo fronteggiare la competition? Pubblicità televisiva, stampa, affissioni, radio, direct marketing, internet, social network, mobile advertising e….il volantino?

Già, il volantino, strumento delle insegne a metà tra leva promozione e vero e proprio media. Ciò che è certo è che la distribuzione negli ultimi anni continua ad investire grande parte dei propri budget promozionali e/o pubblicitari proprio nei depliant.
I roboanti titoli dai caratteri di “edizione straordinaria” sono sempre più utilizzati per comunicare i concetti di qualità e convenienza parlando al consumatore con un linguagggio schietto, diretto e concreto. Il tutto seguendo la logica del “ ti presento il prodotto, ti dico quanto costa e ti dico quanto è conveniente acquistare da me”. I vari volantini di sottocosto” e “al costo” ne sono un chiaro esempio.

Si tratta di uno strumento, il volantino, in continua evoluzione che Nielsen Store Audit ha iniziato a monitorare con il servizio Folder@net già dal 2004 in termini di numero di pagine e prodotti, dimensioni e collocazione delle foto, composizione delle offerte merceologiche e modalità promozionali, potenzialità grocery dei punti vendita coinvolti dal volantino attivo...e non solo per il mondo del largo consumo confezionato bensì per tutti prodotti che sui depliant vengono promozionati: dal freschissimo al bazar, dall’elettronica domestica all’arredamento, ecc.

Cosa è cambiato negli ultimi anni? Qualche approfondimento permetterà di inquadrare l’attuale mercato promozionale per poi analizzare il volantino e la sua evoluzione nel tempo.

In questo primo semestre 2009 si sta assistendo ad un forte incremento delle vendite in promozione e delle referenze oggetto di promozione. Quasi un quarto delle vendite totali è realizzato in promozione. Questa evidenza, strettamente legata all’attuale crisi economica internazionale e nazionale, ha determinato un ulteriore pressione sui margini commerciali che si riflette in una ancor più forte attenzione all’efficienza e all’efficacia degli investimenti in promozioni ed advertising.

Il trend delle vendite in promozione è confermato anche dai dati dei volantini dove assistiamo ad un continuo incremento del numero medio di referenze presenti per singolo folder. Nel grocery in maniera più marcata (circa 10% in due anni) anche a scapito del mondo no-grocery.

...E da più attività/comunicazione promozionale. Pur rimanendo alta l’incidenza delle inserzioni con “promozioni non dichiarate” (quelle dove non è presente un riferimento preciso tra prezzo originario e prezzo finale) aumentano in maniera significativa le incidenze delle azioni promozionali dichiarate e quindi percepite chiaramente dal consumatore. Soprattutto negli iper (+5,2 p.q.) ma anche nei super il “taglio prezzo” dichiarato aumenta la propria frequenza. E’ una tendenza comune a tutte le insegne quella di comunicare più chiaramente la convenienza a volantino anche perseguendo strategie diverse e privilegiando promozioni diverse (fidelity, sottocosto in testa). La crisi si fa sentire anche sotto questo profilo, con un consumatore più attento e sensibile alla leva promozionale, alla chiarezza ed alla trasparenza.

Spostando l’attenzione sui comparti merceologici, si confermano le categorie del fresco e della drogheria alimentare quelle a cui viene dedicato il maggior spazio. La situazione è stabile dopo alcuni anni che hanno visto un incremento significativo dei freschissimi e della profumeria a scapito delle classiche categorie della drogheria alimentare.

Un altro elemento significativo è la conferma sui depliant dell’importanza crescente della marca privata. Se da un lato aumenta il peso della marca privata con una quota superiore al 15% delle vendite a totale grocery (anche in questo caso la congiuntura economia ha fatto la sua parte), è altrettanto vero che le insegne attribuiscono alla marca privata un ruolo sempre più importante e connotato in moltissimi volantini. Ne è riprova la crescita di share of voice della marca commerciale che nel primo semestre di questo anno è arrivata al 10% di tutte le inserzioni.

Il volantino probabilmente non è ancora riconosciuto come un vero e proprio media, o non lo è ancora per tutti, ma è evidente che non è più soltanto una leva promozionale attivabile come mero stimolo alle vendite. Il volantino oggi ha una missione, una visione sia tattica ma anche strategica che è quella di comunicare convenienza, qualità e servizio : in sintesi il biglietto da visita di un’ insegna.