L’andamento della distribuzione e i segnali per il futuro: affidarsi alla ragione o al sentimento?

Una volta assodato che dal 2008 siamo in recessione, ovvero in regime di decrescita del PIL, il quesito che da tempo si pongono economisti e esperti di settore è quello di capire a che punto siamo e se, una volta “toccato il fondo”, la ripresa sarà a U, a V, o a L.

Se si confrontano gli andamenti dei fatturati della Distribuzione nel 1° semestre 2009 con quelli degli anni precedenti, i numeri non sono incoraggianti: per ritrovare un trend più basso del +1,9%, registrato in Iper+Super+Libero Servizio nei primi 6 mesi dell’anno, occorre andare al 2004. Oggi tuttavia l’aggravante sono i volumi, praticamente a crescita zero. Il continuo ricorso a promozioni, con una pressione che tocca la cifra record 24,2 % nel 1° semestre dell’anno, l’offerta crescente di prodotti a basso costo e di primi prezzi, il contenimento dei rincari, sono tutti fattori che hanno eroso i fatturati, senza produrre di contro un aumento dei volumi. Il consumatore è cauto.

Alla diminuzione dell’inflazione, che è in calo da Agosto 2008, e che a Luglio di quest’anno ha toccato lo 0%, non ha quindi ancora corrisposto una ripresa dei volumi di vendita, nè un apprezzamento del carrello: in altre parole, anche a fronte di prezzi stabili, il consumatore non ha nè aumentato le quantità di acquisto, nè cambiato la composizione di spesa verso un carrello complessivo di maggior valore, anzi il fenomeno a cui assistiamo da tempo è un impoverimento del basket di spesa.

Abbiamo toccato il fondo?
E’ difficile dare una risposta, ma dei timidi segnali positivi per questo autunno ci sono. Prima di tutto la ripresa dell’Indice di fiducia: dopo il valore minimo di 67 toccato nel 2° semestre 2008, l’ultimo indice di fiducia rilevato nel nostro paese risale a 77. Gli Italiani vedono la propria situazione finanziaria nei prossimi 12 mesi in maniera leggermente più ottimistica rispetto a prima.

Per quanto riguarda l’utilizzo del denaro disponibile dopo aver soddisfatto i bisogni essenziali, diminuisce la percentuale di coloro che dichiarano di dover pagare debiti così come quella di coloro che dichiarano di risparmiare.

Altro segnale positivo è la crescita di prodotti di alta gamma. Da tempo si parla di crescita delle Private Label (arrivate ad un’incidenza del 15%) e soprattutto dei primi prezzi, ma è interessante notare come negli anni l’incidenza dei prodotti premium sia cresciuta molto di più, e in maniera significativa proprio nel 1° semestre 2009.

Dunque anche in questi periodi, non certo facili, le famiglie, che pure hanno messo in discussione tutti i propri consumi, riconoscono però il valore della qualità o il contenuto di servizio: oltre alla leva prezzi, ci sono spazi per la creatività e l’innovazione.
Questa innovazione poi non deve essere solo sul prodotto ma necessariamente sull’offerta, e la crisi sta spingendo anche in questo senso. La distribuzione si è trovata per forza di cose a dover ridurre gli investimenti, ed infatti il tasso di sviluppo dei mq (+2,5%) è il più basso dal 1999. Con un consumatore oramai avvezzo a confrontare le offerte dei punti vendita, a ricevere volantini sempre più affollati di prodotti non solo Grocery, a decidere dove andare a fare la spesa in base alle promozioni (infatti si registra un aumento costante dell’infedeltà del consumatore, che visita mediamente ben 6 punti vendita Iper e Super ), i budget dei retailer sono stati prevalentemente indirizzati a queste iniziative. Il contenimento dello sviluppo, conscio o inconscio, voluto o “forzato”, ha necessariamente spostato la competizione su un terreno diverso: non solo aumento della rete, ma servizi, attenzione agli assortimenti, comunicazioni, efficienza e non ultimo CRM. Si può ancora migliorare, ma tutto ciò ha già avuto un effetto benefico non solo per i consumatori, ma anche per i distributori stessi: il fatturato dei punti vendita esistenti ha registrato infatti il trend più alto dal 2003.

E a livello Europeo?
Non solo in Italia ma anche a livello globale assistiamo ad una ripresa dell’indice di fiducia, a cui dovrebbe corrispondere, seppur con qualche sfasamento temporale e ovviamente con intensità diverse nei diversi paesi, una ripresa dei consumi. Del resto, se diamo uno sguardo agli andamenti dei consumi in Europa, dopo 4 trimestri di stabilità, assistiamo già nel 2° trimestre 2009 per la prima volta ad un aumento dei volumi dell’1,9%, con 3 dei 5 principali paesi (Spagna, Germania, Gran Bretagna) che hanno già visto un’inversione di tendenza positiva.

In conclusione, se si considerano razionalmente i fatti, non ultima l’incertezza che deriva dall’esaurirsi degli ammortizzatori sociali, è difficile ipotizzare uno scenario di ripresa netta nel 2010. D’altro canto, un sentimento di timida fiducia, giustificata o meno, sembra diffondersi in Italia e a livello globale: se prevarrà questo sentimento di ottimismo, seppur tiepido, ci possiamo attendere un aumento dei consumi.